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      蓝月亮2020年报解读,兼谈“龙头溢价”和消费品公司的增长动力

      2021-03-31 14:43:00 和讯名家 

      蓝月亮集团(6993.HK)是国内知名度极高的日化品牌,也是香港主板的上市公司,主营产品包括洗衣液、洗手液等。

      这家公司引起力场君关注,是在3月上旬,力场君关注到有多家不同的券商,分别给出蓝月亮增持或买入或跑赢行业的评级,而且这些券商给出的目标价还非常相近:先是安信国际在3月3日给出目标价位19.75港元,后有3月30日中金公司给出了18.2港元的目标价,而相对于蓝月亮目前12港元左右的股价,其目标价的预期涨幅非常大。

      作为高瓴资本持股10%的“高瓴概念股”,蓝月亮登陆资本市场就是“自带光环”;作为2020年12月才上市的新股,蓝月亮先是在今年2月28日纳入恒生综合指数成分股,随后又在3月16日入选沪股通和深股通,可见市场对该公司有很高的认同度。

      张磊也曾公开表示,在2008年研究消费升级的高瓴资本看到,跨国公司宝洁和联合利华占领了家用洗涤市场,但这些跨国公司本质上的历史包袱,让其无法抓住消费升级的趋势,这就给本土的蓝月亮带来了机会。

      在三家券商极力推荐蓝月亮的时候,蓝月亮还没有公布2020年年报,3月29日晚间,蓝月亮发布了上市以来的第一份年报,力场君也带大家来看一下。

      2020年蓝月亮全年实现营业收入69.96亿港元,保持相对稳定;净利润13.09亿港元,同比增长21.3%。从这份年报数据中,力场君能够梳理出几个关键点:

      1、全年销售收入保持相对稳定,下半年营收重拾升势,达45.6亿港元,给蓝月亮未来的收入带来了很好的预期,随着疫情趋于缓和,蓝月亮的销售也有望持续回暖。

      2、力场君更关注的是蓝月亮盈利能力的核心指标,均有显著提升,一方面毛利水平稳定且小幅增长,从2019年的64.2%增加到2020年的64.5%;另一方面是销售费用率从2019年的33%下降到2020年的28.8%。双重叠加导致了蓝月亮在营业收入同比持平的基础上,税前利润能同比大增近两成的业绩

      3、具体业务线方面,个人清洁护理产品增长较快,从2019年的4.19亿港元销售额,增加到2020年的8.36亿港元,几乎翻了一番;家居清洁护理保持平稳较快增长,销售额从2019年的4.54亿港元增长至5.65亿港元,这两大品类也正是蓝月亮着力打造和拓展的。

      4、销售渠道方面,2020年线上渠道优势进一步扩大,从2019年33.28亿港元的线上销售额,增加到2020年的37.74亿港元,同比增长了13.4%,成为疫情背景下、线下销售受损时的销售发力点。

      总体来看,蓝月亮核心盈利能力稳定维持高位、销售端有望逐步回升,业务条线、销售渠道建设也都向着对于公司长期发展有利的方向积蓄力量。

      此外,就蓝月亮这家个体公司,力场君也想就什么是“龙头”企业、“龙头”企业应当具有哪些财务特征等话题,和大家做一个交流。

      “龙头”企业应当具有哪些财务特征?

      在资本市场中,“龙头公司溢价”效应是比较明显的,突出体现在一个行业的龙头公司,相对于其他竞争对手,更容易获得资本的关注,进而拥有更高的溢价水平,典型者如创新药行业中的恒瑞医药(600276,股吧)、银行业中的招商银行,相比同行业其他公司都更受资本青睐。

      力场君认为,什么样的企业能被称为“龙头”,不单单是市场占有率的概念;“龙头”的本质在于,一个行业中的龙头公司能够获得相对稳定且持续提升的盈利能力,以及更易获得终端客户的认同,体现在财务数据中便是销售获取成本越来越低。

      以蓝月亮为例,如果从市场占有率的角度来看,该公司在国内家庭清洁护理领域早就是绝对的龙头,遥遥领先于其他同行业品牌,根据弗若斯特沙利文报告,于2017年、2018年及2019年各年,蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场占有率均排名第一。

      但是力场君倒是觉得,这不是最重要的;蓝月亮的“龙头”地位,蕴含在毛利率和销售费用率两个财务指标中。

      毛利率是评测公司盈利能力的核心,如果一家公司体量再大、行业内市场占有率再高,但是毛利率却逐年下滑,那也是个渣渣,这说明他在上下游“掰手腕”的过程中,对自己的产品没有多少定价的话语权呀!

      这方面蓝月亮的表现就是值得关注的,该公司公布的最早的财务数据是2017年的,当时的毛利率就有53.2%,这已经不算低了,2018年到2020年的毛利率则分别为57.4%、64.2%和64.5%,基本上就是稳中有升的表现,产品盈利能力呈现逐渐增强的趋势。

      再来看销售费用率,力场君为什么关注这个指标?我认为销售费用率代表了一家公司产品的销售难度,特别是对于TO C模式的消费品公司,更具有代表性;更深层的原因则代表了这家公司产品在终端客户群体中的认同度,有足够高的认同度,公司销售产品的难度应该是越来越小的,进而销售成本(体现在销售费用中)也应当是越来越低的。

      仍以蓝月亮为例,公司2017年到2020年的销售费用率分别为36.7%、38%、33%和28.8%,很明显能够看出蓝月亮单位收入所需要付出的销售费用越来越少,也即该公司产品的销售难度越来越小。

      支撑消费品公司持续增长的动力是什么?

      说完现在,再看未来。一家消费品公司,能有多大的发展空间,这是投资之前必须要考虑的;除了所在行业整体的空间之外(这是行业内所有竞争对手都面对的机会,或者是压力),个体公司拥有的差异化可拓展空间,更为重要。对此,力场君认为有3点是值得特别关注的:

      1、消费升级带来的预期销售增长

      什么是消费升级?简单来说,原来大家用不起的东西,现在开始用得起了;原来大家也在用的东西,现在开始愿意用更好的了,这就叫“升级”。举个例子,过去两年是白酒行业的超强景气周期,在茅五泸高档白酒大把大把赚钱的同时,也能看到低端白酒比如老白干酒(600559,股吧)的业绩持续低迷。背后体现出买低档白酒的人越来越少,买高档酒的人却越来越多,这就是升级。

      蓝月亮应该说就是走在消费升级的路上,就以力场君为例,我们家老太太用了多少年的香皂洗手,去年开始用洗手液了,而且还就是蓝月亮的。我们家老太太讲话:“贵是贵点儿,但是用着方便呀!”这就是力场君家里的“消费升级”。

      2、新品推出带来的品类扩张

      这个更好理解,比如说我原来只卖洗手液,现在又开始生产洗衣液了,这样我就多了一大块目标消费群,这种产品品类扩张带来的增长,更加可观。

      这一方面,蓝月亮也是“表率”。2019年,蓝月亮先后推出高端洗手露、餐具果蔬清洁剂、家居除霉去渍剂等等;上市之后,蓝月亮更进一步加快了产品上新的进度,现在搜寻蓝月亮淘宝及京东旗舰店,可以看到近期上新了浓缩衣物柔顺剂、泡沫抑菌洗手液、泡沫时光厨房洗手液、自动洗手机、免洗抑菌洗手液等多款新品,无论是从功能还是设计上都让人眼前一亮,也进一步拓宽了其产品应用场景。

      对此,蓝月亮在年报中也提到:“本集团亦扩大高端产品供应,以布局更高端市场及加强本集团作为高端个人护理品牌的地位”,在这一句当中,三次提及“高端”这个词,想必蓝月亮未来在高端新品推出方面也将动作不断。

      3、销售渠道边界的拓宽

      销售渠道也很关键,力场君一直认为,农夫山泉也好、金龙鱼也好,胜就胜在对渠道的把控上。蓝月亮原本线下就有很强的渠道优势,截至2020年6月末,蓝月亮的线下零售终端也已经达到了2600多个,且覆盖了全国所有省份。

      不仅如此,蓝月亮近年推出了针对分销商的数据系统以及针对终端促销人员管理系统,使得其线下分销渠道管理效率大幅提升,并对分销商进行优化,加大优质分销商资源开拓,不断扩大网点下沉深度。

      同时,面对电商的兴起,蓝月亮作为行业中最早利用线上销售渠道的公司之一,紧紧抓住了衣物洗护产品在电商大发展时代的红利。目前,蓝月亮已形成了“电子商务平台+直销大客户+线下分销商”的全渠道布局。公开资料显示,2020年上半年,蓝月亮上述各渠道营收占比分别为58.8%、7.7%、33.5%,电商平台创收能力一马当先。

      这在2020年全年数据中也得到了充分印证,线上销售额同比增长13.4%,成为该公司力保全年收入基本持平的“压舱石”。

      从所处行业到产品设计定位,再到渠道拓展和管理,蓝月亮都是一个可资借鉴的代表性案例。也正是因为有了这些内在的“气质”,让蓝月亮进一步稳固了市场地位和市场占有率,牢牢占据着家庭清洁护理行业的“龙头”地位,同时这也是该公司用持续盈利、稳定增长来回报投资者的基础。

      本文首发于微信公众号:基本面力场。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

      (责任编辑:李显杰 )
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